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太原网络营销培训--“精准”汽车广告真的能带来销售线索么?别逗了

  • 时间:2016-06-30
  • 发布:雷锋网
  • 来源:推酷

太原网络营销培训--“精准”汽车广告真的能带来销售线索么?别逗了

精准广告可以给汽车广告主带来直接的销售线索,这个听起来很美的故事难道是个骗局么?这么说不严谨,应该说,是个大骗局。

不知从何时开始,中国的汽车广告主开始相信所谓的精准广告可以给他们带来直接的销售线索,即sales leads。今天我们就来聊聊,这种以生了几个孩子来评价搞对象质量的所谓数据驱动方法,真的是历史的进步么?

从若干年前进入到国内精准广告这个圈子以来,就听说一个故事:通过收集用户行为,利用大数据技术与深度学习,可以从茫茫众生中精准地找到某款汽车的客户,并把他拉到你的4S店里,最后把汽车卖给他。这样的故事,听得我菊花一紧。看起来,我站在了人类黑科技历史的前列线上:靠Hadoop上几段精妙的程序,就可以让一个网友毅然决定少吃半辈子的卤煮,把豪车开回家。

凡事要了解本质,都得先抛开各种眼花缭乱的障眼法,从直觉上把事情弄清楚。那么到底靠精准的显示广告,能够多大程度上带来有效的sales leads?我们可以设想一下下面的场景:

在一个慵懒的下午,Sara倒了一杯咖啡,悠闲地拿起手机打开了某奇闻app。当她正津津有味地阅读安徽某县老母猪长出六条腿的内容时,在内容下面看见了两万八千八,宝马开回家的广告。Sara顿时心有感应,被精准广告target到的感觉,想被丘比特神箭射中一般令人心悸。(如果按照《史记》中诸圣王先妣的故事套路,此时她恐怕非要怀孕不可了。)于是,Sara迫不及待地点开广告,留下了自己的联系办法,就等着明天去试驾提车了!

这样精准的用户,应该具有什么样的标签特征呢?恐怕除了兜里有钱,还得脑子有病才行。前者似乎还可以用大数据分析用户行为猜一猜,后者恐怕只有跟114挂号对接才能解决。

那么用精准广告获得大量的sales leads难道是个骗局么?这么说不严谨,应该说,是个大骗局。在大量运用数据进行广告决策的今天,实效固然是不可阻挡的历史方向。不过,实效却远不是带来sales leads这样简单粗暴。为了拨云见日,让大家对这个问题有清晰的认识,我们还要再谈谈直接效果(Direct response)”品牌触达(Brand awareness)”这两个概念。

像上面以短期转化上升为目的的广告,就是直接效果广告。对于中小广告主而言,提升销量往往是营销的主要目的,毕竟先得活下去嘛。正是由于互联网广告的产生,使得这类广告主在人类历史上第一次有了高效的获客途径,也使得在线广告爆发式地成长起来。

这样的直接效果营销,是靠大数据、深度学习这些黑科技么?在产品发布会上,大家一定要这么说;不过在公众号的读者面前,我要给大家掏点儿干货。其实, 以圣心法眼观之,精准的直接效果广告不外乎两种手段:要么,把你自己的客户卖给你;要么,把竞争对手的客户卖给你。 前者,例如重定向;后者,例如SEM、直通车。这个问题说起来太费口舌,我们有空再细讲。

不论是上面哪种手段,做直接效果都有一个前提,那就是用户本身已经有了较明确的产品选择方向,然后你在他的转化路径上等着他,提高他的转化率,或者从其他竞品那里把他抢过来。对于那些本身没有选择该产品意图的用户,靠多么精准广告的广告也是无计可施的:你的数据与算法再强大,也不可能因为推销了一盒感冒药,让电脑前的用户打起喷嚏来。

注意,关键的问题来了:对于感冒药的广告商而言,营销的目标受众真的是那些正在感冒的直接受众么?听到这里您可能要乐了,因为这个结论太荒谬了。广告的真实目的,是影响所有长期潜在受众,让他们在未来感冒时选择该品牌的几率增加,或者对该品牌的价格相对不那么敏感。(其实这两个目标是一回事。)由于长期以来缺乏一个唯一的可优化的目标,数字广告领域的人往往会认为品牌广告不过就是忽悠,甚至干脆简单粗暴地用sales leads这类直接效果目标来越俎代庖,这才形成了前述汽车广告的一些乱象。 而从上面讲的两种直接效果广告的手段来看,真正有较高短期回报的直接效果广告,对于面向潜在用户的品牌触达,恰恰是无效的。

别人忽悠,咱们不能忽悠。 品牌广告到底有没有量化的可以优化的目标呢?小北经过长期思考与实践,认为是有的:这一优化目标,就是利润率。 换句话说,如果通过品牌广告,使得终端消费者对于商品的价格没那么敏感了,就是成功的品牌广告。(实际上,直接效果广告是完全没有办法提高利润率的,这一点大家可以自行思考。) 拿唐僧举个例子,如果他准备把自己的肉体彻底商业化,显然不是为了卖出更多的唐僧肉,而是单位质量的唐僧肉卖出更高的价格。

为什么品牌广告可以提高利润率呢?我们举京东商城几年前的广告为例说明一下。京东早年的互联网营销,以直接效果驱动的沙漠风暴月黑风高等活动为主;大约在11年前后,开始大量在线上线下的渠道投放品牌广告,宣传正品快速两个品牌特质。如果这两个特质宣传得深入人心,会有什么结果呢?为了快速放心地买到某商品,在与其他电商比较后,即使京东的价格贵510%的,消费者也愿意选择它,而这510%价格差,就是品牌广告带来的利润率。当然,这里只是个案例分析,不代表小北推荐大家使用京东。

再举一个例子,近来哪家最令人眼前一亮手机厂商,既不是华为也不是小米,而是Oppo。之所以这样说,不是因为Oppo的销量跃居第二,而是因为在低端机市场上,Oppo得到了华为和小米都没有得到的东西——较高的利润。利润率的提升,靠的是线下渠道+品牌溢价的策略,而非线上渠道+低价促销的小米模式。后者在老牌没落的手机厂商面前,通过极致用户体验的互联网精神,一时间风生水起;不过在厂商新贵们都互联网化了以后,对品牌和效果的正确认识与区别对待,又让Oppo脱颖而出了。在通过品牌建立了溢价空间后,Oppo所真正依赖的销售渠道,倒仍然是线下的网络。

我在以前的文章中讲过,流量、数据和品牌属性,是互联网公司的三项核心资产。在互联网公司中,流量的价值早就尽人皆知,数据的价值近来也渐成显学,唯有品牌属性的价值,大家对其认识既有不足,手段也相当茫然,这其中就包括汽车广告的投放问题。

显然,汽车广告的真实目的,也应该主要是品牌触达,而非直接效果。所有对汽车广告考核sales leads的投放方式,都是彻底地南辕北辙了。 娱乐一下,如果一定要找到汽车的直接效果人群,有什么特别好的数据可以支持么?其实也有,那就是各大城市摇号或拍卖车牌网站的人群——显然,最终能够产生转化的,都在这群人当中。 而这样的投放逻辑,跟前面的感冒药人群一样,令人可发一笑。

有人问了,虽然汽车广告的目的在于品牌触及,直接带来一些sales leads总是好事吧?其实不然,这里有两个问题。

首先,面向直接效果的广告和面向品牌触达的广告,在策略、创意等诸方面,都有着本质的不同。例如下面的两个创意,如果目标是直接效果,则应该选择前者,然而其品牌特质的展现很弱;如果目标是品牌触达,则应该选择后者,不过就不要指望它能带来几个直接的leads了。 (虽然图中示例的是保险行业,道理与汽车行业类似。)

更严重的问题,是由于大家都知道sales leads是做不出来的,所以围绕这个点形成了一条低价制造假leads的产业线。不客气地说,在今天的中国的广告市场中,即使是如某某和某某某这样大的广告平台,也基本上靠造假完成广告主的leads要求,更遑论其他第三方广告平台。当然,sales leads造假并不困难:找些社会闲散人员,培训其点击广告、留资料、接厂商电话乃至到店的全过程,像群众演员一样走一遭也就是了。曾经有友人相告,他在一次投放汽车广告时,两个渠道收集到的leads居然90%是重合的,这样低劣的导演水准,让人唏嘘。据说,在京郊廊坊至三河一带,各行业广告主销售线索批量人肉生产产业正在蓬勃发展,并且都是以大数据的名义。

如果非要给一个数字上的估计,我想说,当今显示广告带来的汽车sales leads中,至少有70%都不是真实的。

当然,leads是假的,并不代表广告是无效的。不过,实际操作中,由于对leads这个不正确kpi的追求,很可能使得正确市场目标的执行效果大打折扣。你天天考察分析相亲对象将来能生几个孩子,能找到正确的把妹姿势么?

好了,今天就给大家讲这么多吧,喜欢我的内容可以关注或者分享(微信公众平台:tytedu)选择太原达内培训,不再孤军奋战,轻轻松松做IT高薪白领。太原达内培训带领有明确目标的学子迈向成功之路!

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