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太原网络营销培训--怎样避免做出自High的传播方案?

  • 时间:2016-07-15
  • 发布:百闻不如怡见
  • 来源:梅花网

白天瞎翻到自己一篇161月写的总结,恰巧和今天所做的事情产生共鸣,遂拿来分享。

背景我还记得,介绍一下:

当时正做某产品launchsocial传播案,客户已经拿下,只是在打磨信息和创意。大家最终纠结在一点上:campaign设定为3个多月时间,非常长,而且客户要求每个阶段的idea要能串起来,都能放在大帽子下自圆其说。

这种看起来非常有道理的要求,当时引发了我的强烈抵制,写了下文:

全文严肃预警!!

全文严肃预警!!

1

传播节奏取决于消费者旅程

首先我们知道,我们planing的基础理论来自消费者的认知旅程,即他们如何接受信息,产生认知和行为。比如最简单的learn→feel→do,或者知晓认知喜爱忠诚,还有诸如AISAS这些模型等等。

其次,我们也都知道在social的碎片化时代,消费者是不会像看电视一样,把我们分布在不同媒介、不同时间段的几个流程全部看完的。他们的注意力很分散,可能看完一个东西立刻就去干其他事情了。也就是说,他们可能直接就Do(buy),或者从feel就直接到do

可是,我们在social上的传播呢?

我们常用的手段如:与某APP的合作、cobrandKOL撰文发布、微信H5、官方微博海报...这些事情本身就碎片化的分布在各类媒体上,消费者很可能不能既看到你的KOL又看到一次H5

在上述碎片化的情况下,我们还把时间分段,一场campaign分三个阶段,一共2个月3个月。这样同一个消费者就更不可能被我们的信息反复触及,从而建立品牌认知了。

这样的传播会有效么?

结论:

social campaigncampaignalwayson就是alwayson;campaign要尽量短平快,集中预算曝光和引导,而不是campaign设定2个月3个月,然后套预热”/“引爆”/“持续三个阶段,每个阶段1个月....shit!

合理的时间应该是:一周最多两周,其他时间安安心心做内容always-on

2

品牌的一个声音不是一个逻辑

站在品牌的角度来说,大家都知道要“one voice”,传递一个统一的message。这样出发点是没错的,因为one voice就是集中优势兵力消灭敌人的意思,这样让消费者更明确理解,深刻记忆嘛。可是如果你要将campaign三段论里的主题,用一个逻辑一以贯之,就不够合理了。

我们看看这张图:

太原网络营销培训--怎样避免做出自High的传播方案?

很多甲方乙方看似逻辑严谨的要求A/B/C三个阶段都要与大主题一致,但却偷懒的选择了演绎推理的方法:【似乎我们的讲述逻辑一定要是从A过度到B再到C】,实际上你的ABC有多少人能听完?

消费者更可能的模式是:有的在A主题下就经历了一次learn→feel→do,有的在B下经历了learn→doC下经历了feel→do”。没有消费者按照你的逻辑进行一次广告信息的输入。

实际上ABC就应该归纳法,确保都支持和符合大主题即可。前一种演绎推理,不过是看上去更加符合逻辑,以便给跟老板过罢了。

结论

我们原来的沟通方式,每一次的小campaign都极力覆盖更多人,试图让他们一步一步involve标准的”IMC整合营销传播。这样的campaign看上去每一步都传递了同一个信息...可以,这很IMC

但:social需要IMC?为什么不变成更深层次的沟通,让每一次小campaign走完自己的journey,只针对部分消费者进行传播?毕竟只要符合大的主题,就可以保持品牌印象的一致性(consistency)

千万不能为了一致性而保持一致性

3

任务是更好的沟通,而非更好的扩散

老生常谈,客户说:我要go viral,要更多engagement。你怎么办?

大多数情况下,广度传播势必造成的是对品牌深度认知不强。我们举一个例子,比如吴亦凡比如凡客体,viral带来的是知名度,而非对品牌的认知度。再比如前几天很火的逃离北上广,消费者记住的是新世相还是航班管家?(是否信任它?是否会从其他APP转移?)

摘取一位知友yuping,关于viralengagement的观点,我挺赞同:

Old Spice 那次成功的营销的是 W+K Amsterdam Head of Planning,他演讲的主题是关于 engagement 这个概念的滥用问题。在他眼里,engagement 的接触范围永远是相对小众的,而大品牌却必须保持一个非常大的受众接触面积,因此为大品牌做创意时,核心应该是communication而不是engagement。他另外举的一个例子是为 NIKE 做的一个街头互动营销,手法非常新颖,参与者反响极好,简言之engagement程度很高,但是reach到的也就几万人,在他眼里这样一个没上百万等级的结果对于NIKE这样一个全球品牌来说其实算是失败的(当然他没有考虑街头互动上了媒体或者Youtube之后的二次传播的效果)。之后他就说了在做 Old Spice 时并不是以viral为目的,而只是关注于怎么更好地与消费者交流。

(old spice的黑人搞笑形象持续了N)

总之,能兼顾viral和优质品牌信息的,非常少见。

一旦出现,基本算是在运气好撞在风口上。

结论:

即使在social,重点也应该是深度沟通而非更多viral更多engagement”。每年,能突破广告圈到34线城市我大学同学眼中的品牌信息真是少之又少....

4

最后

social里一些自high的东西出现,肯定有甲乙双方的责任:

甲方的自high在战略层面:一是追求PPT上的逻辑自洽;二是KPI ——甲方也有老板啊

乙方自high主要在具体的战术层面:VR?VR。直播火?搞直播。——谁有空考虑有效的形式是哪些啊

甲方和乙方营销人每一次决策、每一次讨论,都要抵抗自己内心的感受。

毕竟你是广告制定者,你很可能不是受众。而你最终要站在消费者的角度,把自己当作陌生人。每一次换位思考,都是异常艰巨的任务,但你必须得做,否则就容易陷入自High

好了,今天就给大家讲这么多吧,喜欢我的内容可以关注或者分享(微信公众平台:tytedu)选择太原达内培训,不再孤军奋战,轻轻松松做IT高薪白领。太原达内培训带领有明确目标的学子迈向成功之路!

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